Snahy o zavedení zákazu reklam na slazené snídaňové cereálie cílené na děti se objevují již téměř půl století. Tyto výrobky Jean Mayer, profesor výživy na Harvardu, označil jako „cukrem polité nic.“ Na slyšení Senátu zabývajícím se vzděláváním v oblasti výživy řekl: „Kdybychom věci nazývali správnými jmény, říkalo by se jim cukrovinky s příchutí cereálií, nikoliv cereálie s cukrovým posypem.“ Výbor Senátu pozval významné výrobce dětských snídaňových cereálií, aby se k problematice také vyjádřili. Ti nejprve chtěli pozvání přijmout, ale pak se dozvěděli, jaké otázky jim vlastně budou pokládány. Jeden zástupce cereálního průmyslu upřímně přiznal, proč se rozhodli bojkotovat slyšení: prostě neměli přesvědčivé odpovědi na to, proč se snaží dětem prodávat silně slazené snídaňové výrobky. V době, ve které se odehrává seriál Šílenci z Manhattanu (60. léta minulého století), tedy v době, kdy spotřebitelské hnutí ještě nezačalo vzkvétat, byli „zodpovědní pracovníci z reklamních oddělení firem mnohem ochotnější mluvit o účelu svých reklam a o tom, jak vnímají, že vlastně cílí své reklamy na dětské publikum.“ Cituji výkonného ředitele reklamní agentury firmy Kellogg: „Naším hlavním cílem je prodávat výrobky dětem, ne je vzdělávat. Když zacílíte výrobek na ženu a ona pak jde do obchodu, ale tam zjistí, že vaše značka není na skladě, pravděpodobně na ni zapomene. Pokud však reklamu na výrobek zacílíte na dítě, tak si v případě, že mu ho nekoupíte, klidně lehne na podlahu, začne dupat nohama a plakat. Takové reakce se u dospělého člověka rozhodně nedočkáte.“ Slazené snídaňové cereálie jsou potravinou nejčastěji cílenou na děti, ale není se čeho obávat, průmysl má v plánu seberegulaci. Vznikla The Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (Iniciativa pro reklamu na potraviny a nápoje pro děti) a všechny zapojené velké firmy vyrábějící cereálie přislíbily, že budou dětem nabízet pouze zdravější stravovací možnosti. Přidal se i cukrovinkový průmysl. Jak úspěšné to bylo? Zavázali se, že nebudou cílit reklamy na děti, ale přitom se poté, co dohody iniciativy vstoupily v platnost, dětem začalo dostávat více reklam na cukrovinky. Vezměte si například firmu Hershey, ta zdvojnásobila svou reklamu cílenou na děti – a přitom slíbili, že to dělat nebudou. Výrobci cereálií mohli totiž sami rozhodnout, které výrobky označí jako „zdravější volbu.“ To nám trochu napoví, jak moc vlastně berou vážně ochranu dětí. Vybrali si Froot Loops a Reese’s Peanut Butter Puffs, cereálie, které na váhu obsahují až 44 % cukru. Tyto druhy přitom označují jako „zdravější výživovou volbu.“ Jak pak asi vypadají jejich nezdravé výrobky? Ukázalo se, že tu hranici nastavili spíše na základě toho, co prodávali, než na tom, co by mohlo být nejlepší pro zdraví dětí. Od té doby to trochu upravili a hranici posunuli na 38 hmotnostních procent cukru. Jenže i kdyby bylo množství cukru třetinové, stále by to znamenalo, že na každé tři lžíce cereálií prakticky připadá jedna lžíce cukru. Tak bych si zdravější volbu nepředstavoval. Federální obchodní komise se pokusila v roce 1978 zakročit, ale průmysl nalil do lobbování tolik miliónů dolarů, že ve výsledku komisi sám Kongres vyhrožoval, že pokud chtějí dělat potíže mocným výrobcům cereálií, odeberou jim všechny poskytované finanční prostředky. To krásně ukazuje „jak silný je vliv obchodu ve srovnání se silami, jaké lze mobilizovat ve prospěch zdraví dětí.“ Politický „posttraumatický stres vyvolaný agresivními útoky na Federální obchodní komisi vedl k pětadvacetiletému přerušení federálních snah zasahovat do potravinářského marketingu cíleného na děti.“ Pak však přišlo uskupení Interagency Working Group se svými „dobrovolnými zásadami, které mají podpořit silnější a smysluplnější samoregulaci.“ Návrh vzešel od Federální obchodní komise, CDC, FDA a Ministerstva zemědělství USA. Přišli s radikálním návrhem, že by se dětské snídaňové cereálie neměly propagovat, pokud mají více než 26 % cukru. Ani jedny z desítky nejoblíbenějších snídaňových cereálií by tento standard nesplnily. Firma Generál Mills odpověděla, že tyto navržené výživové normy jsou „svévolné, rozmarné a ve své podstatě chybné.“ To není překvapivé, protože vlastně ani jedny jejich snídaňové cereálie by toto kritérium nesplnily. Navrhnout dobrovolné standardy by bylo protiústavní, porušili by právo na svobodu projevu podle Prvního dodatku (First Amendment). Na to Federální obchodní komise řekla v podstatě toto: dovolte mi podat vám slovník. Zjistěte si význam slova „dobrovolný“. Jak by bylo možné navrhnout dobrovolné pokyny, které by porušovaly ústavu? Tím se jen ukazuje, jak moc vyděsí průmysl dokonce i návrh, že by měli sestavit a dodržovat smysluplné pokyny. Jedno sdružení obchodníků s potravinami označilo navrhované výživové zásady za ty „nejbizarnější a nejpřehnanější“, jaké kdy viděli. Co se tedy stalo? Opět bylo ohroženo financování úřadu a tak Federální obchodní komise tento společný návrh odvolala. Na všech úrovních vlády potravinářský a nápojový průmysl vyhrával jeden konflikt za druhým a skoro nikdy neprohrál žádnou významnou politickou bitvu ve Spojených státech. „Právě jsme byli poraženi,“ uvedli zástupci jedné z organizací pro obhajobu dětí, „peníze vyhrávají.“ Stálo to spoustu peněz. Do lobbování mocné potravinářské firmy investovaly 175 miliónů dolarů, což bylo evidentně dost na to, aby přiměly Bílý dům mlčet, jelikož meziagenturní návrh byl zcela smeten ze stolu. Jak řekl jeden Obamův poradce: „Můžete někomu říci, aby jedl méně tuku, více vlákniny, více ovoce a zeleniny nebo méně cukru, pokud však začnete očerňovat konkrétní potraviny, překročili jste hranici.“ „Jsem na Bílý dům naštvaný,“ řekl předseda Senátního zdravotního výboru. „Klekli si před nimi na kolena; a když jde o zdraví našich dětí, tak by tohle rozhodně dělat neměli.“
© Fakta o zdraví / NutritionFacts.org

Image credit: Pictures of Money via flickr. Image has been modified. Motion graphics by Avocado Video

cukr / děti / dopady průmyslové výroby / FDA / Harvardova univerzita / snídaně / snídaňové cereálie / USDA