V roce 2017 s velkou slávou vešla v platnost povinnost informovat v národních restauračních řetězcích o kaloriích v pokrmech. Neměli by snad zákazníci mít k dispozici potřebné informace, aby se mohli zdravě najíst i mimo domov? Dává smysl, že přidání kalorických hodnot vedle menu pomůže zákazníkům omezit příjem potravy tak, aby se vešli do svých denních energetických potřeb. Jenže to nefungovalo. Ukázalo se, že psaní kalorií nemá žádaný efekt, v průměru sníží příjem kalorií z pokrmu o nepatrných osm kalorií.  To jsme mohli předpovědět. Jak to? Stejně jako se dala odhadnout hodnota značení potravin dle semaforu na přední straně obalu podle silného odporu potravinářského průmyslu, tak bychom nejspíš mohli předpovědět zbytečnost uvádění kalorií podle toho, s jakou lehkostí byly tyto regulace schváleny. McDonald's začal dobrovolně zveřejňovat informace o kaloriích napříč zemí už v roce 2012. Poté, co se ukázalo, že povinné značení ve městě New York nemělo žádný celkový účinek na spotřebitelské chování. Studie naznačují, že podobné značení pokrmů může „u zákazníků posílit pocit, že restaurace myslí na jejich blaho,“ přičemž zároveň nijak neomezí hladové výpravy pro Big Macy.  Ve stejnou dobu McDonald's zveřejnil plány na přidání sezónního ovoce a zeleniny do svého menu. Jak cyničtí musíte být, abyste alespoň neuznali, že je to dobře? Přidání zdravější možnosti paradoxně může lidi přimět vybrat si ještě hůř. Tohle vás ohromí.  Když lidem dáte na výběr z různých příloh - něco nezdravého jako hranolky a něco spíše neutrálního jako pečené brambory, tak si jen 10 % z jedinců s výbornou sebekontrolou vybere dopřát si hranolky. Dobře pro ně. Hranolky jsou však natolik nezdravé, že jako ochránce veřejného zdraví chcete přidat ještě třetí možnost, něco ještě zdravějšího než pečený brambor: přílohový salát, který se bude líbit jejich lepšímu já. Poté místo vybírání mezi hříšnou možností a relativně neutrálním pečeným bramborem budou vybírat z hříšné možnosti, neutrální možnosti a zdravé možnosti. I když si asi všichni nedají salát, určitě jich více zvolí zlatou střední cestu v podobě pečené brambory, že? Jak moc poklesne obliba hranolků přidáním možnosti objednat si přílohový salát? Stoupne třikrát, na 33 %. Bez salátu v nabídce si jen jeden z deseti vybere hranolky, ale jakmile se v menu objeví salát, hranolky si už objedná třetina lidí.  K tomu stejnému dojde, když lidem dáte na výběr mezi slaninovým cheeseburgerem, kuřecím sendvičem a veggie burgerem. Ve scénáři „bez zdravých možností“, kde měli lidé na výběr cheeseburger, kuřecí sendvič a rybí sendvič si 17 % vybralo cheeseburger. Když rybí sendvič nahradíte veggie burgerem, tak se preference cheeseburgeru se slaninou zdvojnásobí na 37 %. Jak může pouhé spatření zdravé položky v menu lidi přimět k výběru nezdravého pokrmu?  Článek popisující tuto sérii pokusů nesl název „Nepřímé plnění cíle: když pouhá přítomnost zdravé volby vede k rozhodnutí dopřát si.“ Domníváme se, že po spatření salátu nebo veggie burgeru v menu si lidé mohou říci, že si tuto možnost zvolí někdy příště, v mlhavé budoucnosti, takže dneska si můžou pořádně dopřát.  Lidská psychologie má fascinující zvláštnost: morální sebelicencování. K tomu dochází, když si nevědomky ospravedlňujeme něco, co nás oddálí od plnění našich cílů, pokud jsme předtím udělali něco, co nás přiblížilo. Například když si dovolíte sníst koblihu, protože jste minulý týden hodně zhubli. Odměňujeme se hřešením, které podkopává naše úsilí.  Když kuřákům dáte „doplňky s vitamínem C“, tak následně vykouří více cigaret, než když kuřákům dáte pilulky, které před nimi nazvete placebem. Ve skutečnosti přitom obě skupiny dostávaly stejné placebo pilulky. Skupina, která domněle užívala vitamínové doplňky, vykouřila skoro dvakrát tolik. Možná si na úrovni podvědomí mysleli, že už pro své zdraví něco dobrého udělali, takže si teď můžou „trochu užít života“. Nicméně ve výsledku si užijí o něco kratší život.  Lze si představit, jaký efekt by to mělo v našich oblastech životosprávy. Lidé nevědomky užívající placebo ve víře, že dostávají doplňky stravy, měli posléze nejen menší chuť věnovat se cvičení, ale dokonce i chodili o třetinu méně. V porovnání s těmi, kteří věděli, že užívají jenom placebo pilulky, si účastníci uvedení v omyl mnohem častěji volili bufet, než možnost popisovanou jako „zdravý pokrm z biopotravin“. A jedli by i větší množství? Jedna klíčová studie nazvaná „Osvobozující účinek doplňků na hubnutí na ovládání příjmu jídla“ se to rozhodla otestovat.  Účastníci byli randomizováni buď k vědomému užití placebo pilulky, nebo k údajnému doplňku stravy na hubnutí, ve skutečnosti stejnému placebu. Později bylo skrytě pozorováno jejich chování v bufetu. Nejen, že účastníci s doplňkem stravy snědli více jídla, navíc si i vybírali méně zdravé pokrmy. Snědli zhruba o 30 % více sladkostí během falešné ochutnávky a poroučeli si sladší nápoje. Výzkumníci proto dospěli k závěru, že „lidé spoléhající se na doplňky stravy, že jim ochrání zdraví, mohou platit skrytou daň: prokletí sebouposvěceného požitkářství.“  Vraťme se zpátky. Ty studie o nepřímém plnění cíle říkají, že nejen úspěch na cestě k cíli vede k racionalizaci rozhodnutí, které nám na této cestě uškodí, ale už zvažování prospěšného kroku přibližujícího cíl může mít podobný posvěcující účinek. Povšimněte si, že účastníci studie se posunuli dál než k méně zdravé volbě, vybrali si tu vyloženě nejhorší. Očekávali byste, že i když si lidé nezvolí přímo salát nebo rostlinný pokrm, tak přítomnost zdravějších alternativ je alespoň povzbudí k ochutnání něčeho mezi, sice ne tak zdravého, ale ne nejhoršího. Nicméně v praxi byl účinek úplně opačný.  V porovnání s menu „bez zdravých možností“, sestávajícího z Oreo sušenek s čokoládou, běžných Oreo a světlých Oreo, vedlo přidání „méně kalorické“ verze Orea k dvojnásobné pravděpodobnosti, že se účastníci studie pustí rovnou do té nejhorší verze polité čokoládou. Tento jev připisujeme další nelogické zvláštnosti lidské psychologie neslušně pojmenované „účinek k čertu s tím“. To je jev, kdy jedna zakázaná sušenka vede až k tomu, že dietář sní celé balení. Když jste se od svých cílů odchýlili, proč si to tedy neužít naplno? Když se lidé rozhodnou, že salát si dají někdy příště a dnes se budou výjimečně rozmazlovat, tak si rovnou vyberou tu nejméně zdravou věc.  Svatozář zdravého jídla může pokroutit naše vnímání. Ukažte lidem hlídajícím si váhu hamburger a nic jiného. Pak je požádejte, aby odhadli, kolik má kalorií. Průměrná odpověď bude 734 kalorií. Teď lidem ukažte ten stejný hamburger společně s 3 řapíky celeru. Najednou budou hádat, že celkem to má 619 kalorií. Mysleli si snad, že celer má zápornou kalorickou hodnotu? Ne, většina věděla, že i celer obsahuje kalorie. Jenom jim postavení hamburgeru a celeru vedle sebe změnilo vnímání a hamburger na ně působil zdravěji. To stejné se stane, když přidáte jablko k vaflovému sendviči se slaninou a sýrem. Případně salát k hovězímu chilli nebo mrkve k cheesesteaku. Zhruba sto kalorií jako by se vypařilo. Efekt zdravé svatozáře může také vysvětlit, proč si lidé častěji objednávají dezert a sladké nápoje při koupi „zdravější“ bagety v Subway než k Big Macu z McDonald's. Přitom bageta použitá ve studii byla se šunkou a salámem a měla o 50 % více kalorií sama o sobě.  I pouhá reference na zdravé jídlo stačí. Ukažte lidem obrázek Big Macu a lidé budou tipovat 646 kalorií. Když ale k obrázku přidáte slogan „Pro své zdraví jezte alespoň pět porcí ovoce a zeleniny denně“, náhle bude na ten stejný hamburger ve stejné reklamě pohlíženo jako na pokrm jen s 503 kaloriemi. Pouhé nabídnutí salátu a ovoce nebo vystavení reklamy může McDonald's přinést uznání a posílit loajalitu zákazníku, paradoxně bez toho, že by něco udělali pro jejich zdraví. 

© Fakta o zdraví / NutritionFacts.org

Motion graphics by Avo Media.

brambory / cigarety / fast food / hamburgery / hranolky / kalorie / kouření / nezdravé jídlo / placebo efekt / rafinované potraviny / saláty / tabák / živočišné produkty