Dánsko nakonec zrušilo daň na nasycený tuk u masa i mléčných výrobků a odložilo daň na cukr, protože zemědělské a potravinářské podniky si stály za tím, že by zaniklo spoustu pracovních míst, kdyby lidé jedli zdravěji. Zdravá ekonomika byla zjevně důležitější než zdraví občané. Daň z tuku byla paradoxně opuštěna zrovna ve chvíli, kdy začaly přicházet důkazy o její účinnosti. Příjem nasyceného tuku mezi dánskými spotřebiteli u některých masných a mléčných výrobků začal klesat, ne však příjem ze zakysané smetany. Veřejnost začala jíst o tolik více nízkotučné zakysané smetany, že tím překonala drobný pokles ve spotřebě plnotučné zakysané smetany. Proto vždy musíte myslet také na nezamýšlené důsledky.  Kdyby například pobídky přiměly lidi k nahrazení sladkých sušenek slanými brambůrky, tak by jim to zdravotně zrovna neprospělo. Jedna terénní studie zdanění limonády zjistila, že by daň sice zmenšila nákupy limonád, ale domácnosti by to mohly kompenzovat větším nákupem piva. Další studie zjistila, že upozornění na kalorie ve slazených nápojích paradoxně vedlo k navýšení jejich spotřeby. Nejspíše proto, že spotřebitelé původně přeceňovali kalorický obsah nápojů.  Důrazné varování před riziky nezamýšlených nepříznivých důsledků politických kroků proti obezitě hlasitě troubí do světa lidé s vazbou na korporace Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Wrigley, Red Bull a dále World Sugar Research Organization, National Cattlemen's Association, Mars a gigant na poli kukuřičného sirupu Archer Daniels Midland (a to jsou jen partneři jediného vědce). Obavy z nezamýšlených důsledků by neměly paralyzovat naše snažení, jen by nám měly dodat zdravou dávku pokory při zvažování konkrétních návrhů.  Co takhle vypustit dětskou videohru propagující ovoce? To zní dobře, viďte? A co myslíte, že se stalo, když si děti sedly před mísy ovoce a cukrovinek a byly randomizovány k hraní jedné ze tří propagačních her (hybridy mezi hrami a reklamami s umístěním produktů) propagujících buď cukrovinky, nebo ovoce, nebo hračky? Skupina s cukrovinkovou hrou snědla více cukrovinek. Zklamáním je, že skupina s ovocnou hrou nesnědla více ovoce. A bylo to ještě zajímavější. Více cukrovinek děti snědly i při hraní hry s ovocem. V porovnání s hračkovou kontrolní skupinou vedlo hraní hry propagující ovoce k větší konzumaci cukrovinek. Nejspíše proto, že hry obsahující ovoce i cukrovinky vedly k přemýšlení o jídle. A pak už se děti uchýlily k tomu, co jim více chutná.  Jeden z nejvíce fascinujících fenoménů, na jaký jsem kdy narazil, je bumerangový efekt sdělení nabízejících řešení. Člověk by očekával, že reklamy na pomůcky k odvykání kouření jako nikotinové žvýkačky by lidem měly usnadnit odvykání. Konec konců, valná většina kuřáků chce přestat, takže nabídnutí nápomocných výrobků by jim mělo jedině pomoci, že?  Není to tak, marketing pomůcek k nápravě může vést k vytvoření ekvivalentu „karty úniku z vězení“ ze hry Monopoly, a ve výsledku jen podpoří volbu riskantního chování. Vystavení reklamám na produkty nahrazující nikotin jen podkopalo úmysly na odvykání kouření, zejména u nejtěžších kuřáků, což jsou ti, kteří to potřebují nejvíce. Myslíme si, že kuřáci mohou nevědomky interpretovat přípravky k odvykání jako důkaz, že jsou hazardy kouření docela zvládnutelné, a tedy méně riskantní, čímž si následně ospravedlní svůj nezdravý návyk.  Asi si umíte představit, že to stejné se může dít s hubnutím. Již dříve jsem vám ukázal, jak sebeospravedlňování může vést k tomu, že lidé užívající doplňky na hubnutí snědí více jídla. Nicméně už pouhé sledování reklam na pilulky na hubnutí vykazovalo účinek podobného typu. I když tedy firmy údajně prodávají zdraví místo nemoci, stejně mohou nechtěně problém zhoršit. Trh nenabízí žádný podnět k vytváření sdělení o vyhýbání se rizikům. Nikdo nevydělá na reklamě „prostě řekni ne“ - pokud to nelze nějak spojit s prodejným výrobkem nebo službou.  Ve Francii, kde se již prodává více hamburgerů než baget, najdeme praktický příklad tohoto protikladného účinku sdělení nabízejících řešení problému. Průmysloví lobbisté přetvořili obrovské úsilí vynaložené na zákaz inzerování nezdravého jídla v nařízení uvádět preventivní zdravotní informace v reklamách na nezdravé jídlo. Nyní tak na výrobcích jako „Lay's Chips Saveur Poulet Rôti“ (bramborové lupínky s kuřecí příchutí) uvidíte sdělení jako „Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière“, „Pro své zdraví se pravidelně věnujte pohybu“. To zní dobře, viďte? Jenže kdykoliv průmysl odsouhlasí nějakou regulaci, automaticky bychom měli být skeptičtí k její efektivitě.  Aby zjistili, zda taková upozornění mohou vést k efektu bumerangu, vědci randomizovali účastníky ke sledování reklam na Big Mac buď s těmito zdravotními sděleními -  nebo bez nich. „Jezte pět porcí ovoce a zeleniny denně.“ Nebylo by skvělé, kdyby byl McDonald’s nucen dělat reklamu zdravému jídlu? Účastníci pak vyplnili nějaký nesmyslný dotazník a před odchodem dostali na výběr ze dvou kupónů do McDonald’s jako odměnu za svou účast: zmrzlinový pohár zdarma nebo sáček ovoce zdarma. Hádejte, kdo si více vybíral balení ovoce?  Jen jeden ze tří lidí, kteří viděli čistou reklamu na hamburger, upřednostnil před zmrzlinovým pohárem ovoce. Toto číslo pokleslo na jednoho z šesti u těch, kteří dostali upozornění, aby se stravovali zdravěji. Zamysleme se nad tím na okamžik. Není to šílené? Absence zdravotního sdělení zdvojnásobila šanci na upřednostnění zdravé svačiny. Zdravotní sdělení vyhlídky zhoršilo. Toto je bumerangový efekt nápravných sdělení v praxi. Když současně člověku nabídnete lákadlo a k tomu jim připomenete, jak to mohou později odčinit, získají výmluvu k tomu, aby si dopřáli. U konzumenta kuřecích brambůrků to podvědomě spustí racionalizaci volby. Zjistí, že to může zítra odčinit cvičením, byť ten zítřek v tělocvičně nikdy skutečně nenastane.  Doporučovaným protijedem k odstranění ospravedlňujícího efektu je použití negativně formulovaných sdělení. Namísto nabídnutí únikové uličky pro odčinění volby nezdravého „jen pro tentokrát“ by mohla být více účinná výstražná sdělení. Například byste se na balení šunky, sýru nebo croissantu s čokoládovou náplní příště mohli dočíst: „Pro své zdraví se vyhýbejte jídlu, které je příliš tučné, sladké nebo slané.“ Myslím si, že z takového sdělení na výrobcích by francouzský McDonald’s neměl radost.  Když jsem se dozvěděl o tomto bumerangovém efektu, donutilo mě to zapřemýšlet o mé práci na NutritionFacts.org destilované do knihy Jak nezemřít. A co je větší záchrana, než ta před smrtí? Když můžeme dosáhnout tak dramatických přínosů úpravou stravy a životosprávy tak pozdě v životě a za tak krátkou dobu, proč nemůžeme žít svůj život v obžerství a lenosti do padesátky a pak otočit o 180 stupňů? Důvodem je to, že už může být příliš pozdě. Náš první příznak může být tím posledním.  Většina lidí ví, že největší zabiják mužů i žen v USA je srdeční onemocnění. Lidé však už nemusí vědět, že podle American Heart Association většina Američanů zabitých srdečním onemocnění zaznamená příznaky nemoci nikoliv roky před smrtí, ale doslova minuty před úmrtím. Náhlá srdeční smrt je prvním projevem srdečního onemocnění u většiny jedinců, zejména u žen. To znamená, že o svém srdečním onemocněním nemáte ani ponětí, dokud na něj právě neumíráte. Vyléčení srdečního onemocnění je skvělé, ale teď už chápete, proč je tak zásadní prevence. Co se týče náhlého úmrtí, trocha prevence rozhodně vydá za hromadu léčby. Mrtvému totiž již žádný lék nepomůže. 

© Fakta o zdraví / NutritionFacts.org

Motion graphics by Avo Media.

délka života / děti / dlouhověkost / Evropa / fast food / Jak nezemřít / kardiovaskulární onemocnění / kardiovaskulární zdraví / maso / mléčné výrobky / nasycené tuky / nezdravé jídlo / ovoce / rafinované potraviny / sladkosti / úmrtnost / zdravé srdce